Orange rétrécit son réseau de boutiques

Une boutique Orange, à Vincennes (Val-de-Marne).

Depuis quelques jours, les passants ne peuvent plus acheter ni téléphone ni accessoire dans la boutique Orange des Champs-Elysées, à Paris. Le point de vente est définitivement fermé. Présenté comme le magasin nouvelle génération du groupe lors de son inauguration, en september 2015, par l’ancien PDG Stéphane Richard, ce “smart store” (censé proposer une representation client) n’a pas résistése de la la fréquentation provoquée par la crise liée au Covid-19.

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Symbolique, la fermeture du navire amiral des Champs-Elysées masque une réflexion plus profonde de l’opérateur sur le périmètre de son réseau de distribution. Un méticuleux tour de France a déjà conduit à 38 fermetures de magasins en 2021, soit environ 10% du parc, réduit à 323 « agences de distribution ». En comptant ceux repris par la Générale de téléphone (GDT), filiale à 100 % d’Orange construite sur l’ex-réseau de boutiques Photo Service et Photo Station, la coupe nette approche la quinzaine de fermetures.

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A Grasse (Alpes-Maritimes), où la boutique Orange a baissé le rideau le 21 mai, comme dans les dizaines d’autres communes concernées, la fermeture a créé une forme d’émoi. « Les Grassois doivent désormais faire une heure de voiture aller-retour pour se rendre dans la boutique la plus proche, à Cannes. Cette perte de proximité est aussi un recul du droit au service public en matière de communication »déplore Rémi Demouveaux, secrétaire général de la CGT FAPT du département.

« Baisse tendancielle de la fréquentation »

« Un réseau doit s’adapter en permanence à l’évolution des modes de consommation. C’est pour cela que nous menons chaque année une trentaine d’opérations, que ce soit des relocalisations, des rénovations ou des fermetures »répond Frédéric Le Mounier, directeur boutiques et services clients d’Orange France, qui se défend d’abandonner les centers-villes au profit des centers commerciaux en périphérie. « La moitié de nos points de vente sont encore au cœur des villes » et, selon un indicateur qu’il dit surveiller de près, 87% de la population est à moins de trente minutes d’une boutique aux couleurs de l’opérateur.

En 2019, la moitié des actes commerciaux se faisait en boutique. En 2021, ce n’était plus que 38%

Si elle a débuté avant la crise sanitaire, la réorganisation du réseau devient plus urgente après la pandémie. « Nous anticipions une baisse tendancielle de la fréquentation de nos boutiques. Mais le Covid a bousculé ces prévisions en nous faisant gagner cinq ans dans nos projections de trafic », explique M. Le Mounier. En 2019, la moitié des actes commerciaux se faisait en boutique. En 2021, ce n’était plus que 38%.

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